İmaj soslu yetenek yatağında, algı ile tatlandırılmış marka: Beckham Ailesi

ya da bir bencmarking yazısı: Bugün Beckhamlar, bir çok lüks marka için reklam ve pazarlamanın anahtarı gibi bir şey. Bir futbol yıldızı, üstelik futbolu bıraktığı halde, eşi ve 4 çocuğu ile birlikte pop kültürünün zirvesinde nasıl duruyor olabilir?

NİLGÜN KARATAŞ

Bir marka yaratma, marka olma ve marka kalma – ya da bir bencmarking – yazısı –

Beni tanıyanlar bilir; algı, itibar ya da marka üzerine bir şeyler konuşuyorsak, mutlaka Beckham örneğini veririm. Biri imaj mı dedi? Örnek hazır: Beckham. Algı yönetimine örnek mi lazım? Örnek: Beckham. Meselemiz bir marka nasıl yaratılırsa da Beckham, nasıl zirvede tutulursa da Beckham. Laf ekibe gelmese bile ekibin gücünü mutlaka vurgulamak lazım. Örnek; elbette yine Beckham.

Geçenlerde People Dergisi tarafından David Beckham ‘Yaşayan en seksi erkek’ seçilince (Evet, hala!) bu meşhur örneğimi yazı konusu yapmaya karar verdim.

Tesisatçı baba ve kuaför annenin milyar dolarlık oğlu

Başlangıçta sadece Manchester United’in ‘7’ numarası David Beckham diye bir futbolcu vardı. Victoria Adams adında ünlü bir eş de vardı ama ‘marka’ David Beckham üzerine kurulmuştu. Hikaye her yönüyle hoş ve ilham vericiydi. İngiltere’de Londra’ya yakın bir banliyö olan Leytonstone’da tesisatçı bir baba ve kuaför bir annenin en küçük çocuğu olarak doğan David, zamanla dev bir markaya dönüşmüştü… Gerçi David Beckham markası asla bir ‘sıfırdan zirveye çıkma’ hikayesi üzerine kurulmadı. Biz onu tanıdığımızda o bir yıldızdı ve sanki yıldız olarak doğmuştu.

Daha fazla ilerlemeden, tam da bu noktada, yazımıza konu olan markamız ‘Beckham Ailesi’ni önce en yalın hali ile düşünelim, sonra da gerçeğine bakalım.

Yalın hali; Eski bir futbolcu, eski bir şarkıcı ve 4 şirin çocuk.
Dünyadaki tek eski futbolcu Beckham, tek eski şarkıcı Victoria ve son 4 şirin çocuk da onlarınki değil elbette… Yine de gerçek şu ki; Beckham çok güçlü bir aile markası. Bu markanın yıllık geliri 30-40 milyon pound, marka değeri ise 500 milyon pound ile ifade ediliyor.

Futbol yıldızlığından moda ikonluğuna giden yol

Bu arada Beckham’ı (ya da markanın geldiği yer itibariyle Beckham Ailesi’ni) neden örnek olarak seçtiğim konusuna da bir açıklık getirmek isterim. Nedenim Beckham’a olan hayranlığım değil, ‘Beckham projesininin yaratıcısı’ olarak tanınan John Holmes’i vakti zamanında dinlemiş ve de çok etkilenmiş olmamdır. (Aralık 2003 – Marka Konferansı – İstanbul)

O güne kadar ‘Her başarılı erkeğin arkasında bir kadın vardır’ sözünün somut örneklerinden biriydi Beckham benim için. Ta ki Jon Holmes’u dinleyinceye kadar…

Şimdi kendi adını taşıyan bir medya danışmanlığı şirketini yöneten John Holmes, dinlediğim dönemde Londra merkezli SFX Sports adındaki bir ajansın yöneticisiydi. Bize o gün bir kişiyi değil, bir markayı anlattı. Evet ortada, kişisel bir başarı; bir futbol yıldızı ve ona bağlı olarak gelen haklı bir şöhret vardı. Ancak İngiltere’de başlayan, İspanya’da, Amerika’da ve de tüm dünyada yayılan “Beckhammania” tamamen kurgulanmış bir başarıydı! Bizim bir kişi olarak gördüğümüz bu markanın arkasında, görünmeyen bir güç -40 kişilik bir ekip- vardı!

Her güçlü markanın arkasında güçlü bir ekip vardır!

Holmes’i dinleyene kadar sanıyordum ki, Beckham’ın bir futbol yeteneğinden bir yıldıza dönüşümünü sağlayan biri varsa o da Baharat Kız Victoria. İngilizler’in yetenekli ve yakışıklı futbolcusu, Spice Girls’den Victoria Adams’la evlenmiş ve Amerikalılar’ın gözüne girmeyi başarmıştı. Bir futbolcudan daha çok bir Hollywood yıldızı gibi yaşıyordu artık Beckham. İyi bir işi, havalı bir eşi ve süper yeteneği vardı… Dünyanın en çok kazanan, en yakışıklı, en en futbolcusu o olmasın da kim olsundu?

Holmes ile birlikte kafamdaki o romantik hikaye yerle bir oldu tabii. Ama akıllı birinin, işinin ehli bir ekip ile birlikte neler yapabileceğini yazdım kafama!

Holmes; Beckham’ın nasıl ünlü bir futbolcu olduğunu değil, bir markanın hikayesini paylaştı bizimle. Tabii yönettikleri markanın pek çok artısı vardı. İlk olarak uluslararası şöhrete ve kabul görmüş bir başarıya sahipti Beckham. İkincisi, televizyonlarda sıkça boy gösteriyor ve insanlar onu hem sahada hem de saha dışında izlemeyi seviyordu.

SFX Sports’un odaklanması gereken nokta; halkın, pazarlamacıların ve de reklamverenlerin gözünde diğer futbolculardan daha üstün olduğunu hissettirmekti –ki Beckham’ın artıları zaten bu algıyı besliyordu.

O zamanlar markanın üzerinde yükselebileceği en önemli değer; Beckham’ın futboldaki yeteneği ve popülerliği idi. İşte o yüzden Beckham, futboldaki başarısına odaklandı, Holmes ve ekibi de bu başarılı futbolcunun etrafına yaydığı yıldız ışığına. Sonuçta ortaya çok güçlü bir marka çıktı… Öyle ki, yıllar sonra Beckham’ın futbolu bırakması bile bu markanın gücünü sarsmadı.

Holmes’in yerini Simon Fuller ve XIX ekibi aldı

Dönüşüm yıllarında Beckham ile Holmes’in yolları ayrıldı. Ve tabii ki Beckham çifti, “Artık kendi kanatlarımızla uçabiliriz’ demedi. Markayı, bulunduğu konumdan çok daha üst bir noktaya taşıyacak yeni bir ekip seçildi: Simon Fuller ve şirketi XIX. Pek çok ünlü Hollywood markasını yöneten XIX’in CEO’su Fuller, meşhur Pop Idol formatının yaracısı ve Spice Girls’ü de zirveye taşıyan adam.

Yeni ekibin işi daha kolay gibi görünse de aslında bazı handikaplar da vardı. Düşünsenize, ellerinde güçlü bir marka var ve marka kendi kulvarının zirvesinde. Şöhretse şöhret, paraysa para… Bu markayı zirvede tutmak lazım, ama nasıl? Çünkü Beckham futbolu bırakmıştı, Victoria da şarkı söylemeyi…

Beckham → Beckham Çifti → Beckham Ailesi

Hatırlarsak Holmes ve ekibinin çıkış noktası; Beckham’ın futboldaki yeteneği ve Amerikalı bir şöhret ile evlenmiş olmasıydı. Onlar için markanın temel değeri; yetenekti. İşleri de bu yeteneği pazarlamaktı.

Fuller ve ekibi ise, kurguyu yetenekler üzerine oturtmak yerine, algıyı yönetmeyi tercih etti. İşte o arada bir yerlerde müthiş bir dönüşüm yaşandı: Ve Beckham ismi ile yola çıkan marka zaman içinde önce Beckham Çifti’ne, sonra da Beckham Ailesi’ne dönüştü.

Yeni ekibin markayı konumlandırdığı yer moda oldu ve sonuçta ortaya trendlere yön veren stil ikonu marka çıktı.

Bugün Beckhamlar, bir çok lüks marka için reklam ve pazarlamanın anahtarı gibi bir şey. Bu arada David Beckham’ın kendi adını taşıyan bir parfümü, Victoria Beckham’ın da bir e-ticaret sitesi mevcut.

Pop kültürüne ‘algı yönetimi’ ile yön veren aile

Ve ‘Beckham İmparatorluğu’ denilince, bugün sadece David ve Victoria gelmiyor akla. Bu çiftin çocukları Brooklyn, Romeo, Cruz ve Harper Seven (Evet, babasının forma numarası) şimdiden birer yıldıza dönüştüler bile…

Kabul etmek gerekir ki, pop kültürünün zirvesine önce ‘çift’ sonra da ‘aile’ algısını yerleştiren marka Beckham oldu. “Mütevazı” bir babası, “Trendsetter” bir annesi olan bu ‘Örnek aile’, verdikleri mutluluk pozlarının karşılığını sadece maddi olarak değil, manevi olarak da alıyor. Milyonlarca insan onları takip ediyor, konuşuyor ve hepsinden önemlisi seviyor…

Gözümüzün önünde yazılan hikayenin devamını medyadan takip ederiz nasılsa, biz şimdi kendi işimize dönelim: Ve bir bencmark (referans marka) olarak Beckhamlar’ın bize ne anlattıklarına bakalım:

Yeteneklerine güven… Ne yaparsan yap, en iyisini yap! Ve Yeteneklerini parlat… Markanı sahip olduğun değerler üzerine yükselt….
İmajın kişiliğini yansıtsın… Seni sen yapan özelliklere değer ver… Özgün ol, kendin ol ve bunu yansıt!
Algına yön ver… Farklı olduğunu sadece sen söyleme, başkalarına da hissettir! Yine de paydaşlarınla ortak değerlerin olsun, onları anla ve kalplerini fethet…
Marka yaratmak yetmez… Marka ol ve marka kal… Değişimden korkma! Cesur, dinamik ve yenilikçi ol!
Ekibin gücüne inan… Yola yalnız çıkabilirsin ama zirveye asla! Gücünü aklı ve uzmanlığı ile seni destekleyen bir ekibin gücü ile birleştir!